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Markenkommunikation: Frauen trauen dem Netz nicht

FOTONACHWEIS

© gorvik - Fotolia.com

Der amerikanische Autobauer General Motors sorgt aktuell mit seiner Ankündigung für Aufsehen, künftig auf Werbung im Facebook-Netzwerk zu verzichten, weil deren Wirksamkeit bezweifelt wird. Dass Markenkommunikation im Web 2.0 generell noch wenig Resonanz findet, legen auch die Ergebnisse einer aktuellen Analyse der Zeitschrift  Brigitte nahe.

Fanseiten in sozialen Netzwerken und der direkte Austausch mit Verbraucherinnen im Web 2.0 sind demnach zwar für die allermeisten Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der Markenkommunikation. Die Analyse zeige jedoch, dass dem bislang nur wenige Frauen aufgeschlossen und interessiert gegenüberstehen. Tipps, Trends und Anregungen zu Mode, Kosmetik und Ernährung suchen Frauen demnach weitaus häufiger bei Frauenzeitschriften.

Internetnutzung ist stark verbreitet

Zwar sei  das Internet aus dem Alltag der deutschen Frauen längst nicht mehr wegzudenken – drei von vier der befragten Frauen zwischen 14 und 70 Jahren nutzen es, jede zweite ist mindestens gelegentlich auf den Seiten sozialer Netzwerke und interaktiver Internetangebote unterwegs, und jede sechste besitzt ein Smartphone.

Was Frauen vorrangig suchen, wenn sie sich auf Facebook, Twitter und Co. einloggen, dürfte bei vielen Markenverantwortlichen jedoch für Ernüchterung sorgen.

Marken-News werden kaum wahrgenommen

Während sie online sind, beschäftigten sich die Frauen jedoch vorrangig mit privaten Dingen. 38 Prozent nutzten interaktive Seiten häufig oder gelegentlich, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben.

So sagten 29 Prozent, dass sie dort ihre Erlebnisse mit Freunden teilen. 28 Prozent suchten Unterhaltung und Zeitvertreib. 27 Prozent möchten laut der Analyse sofort Bescheid wissen, wenn etwas passiert. Und jeweils 22 Prozent der Befragten erwarteten Hilfestellung bei Fragen und Problemen oder möchten neue Kontakte knüpfen.

Marken-Botschaften scheinen zu dieser sehr privaten Atmosphäre nur bedingt zu passen. Brigitte berichtet, dass erst am unteren Ende der insgesamt achtzehn Nutzungsmotive umfassenden Rangliste Marken ins Spiel kommen. Nur neun Prozent der Frauen möchten demnach in ihren Netzwerken über Marken-News auf dem Laufenden gehalten werden. Sieben Prozent zeigten anderen, wenn sie eine Marke gut finden, und jeweils sechs Prozent nutzten Fanseiten von Marken und Unternehmen oder tauschten sich mit anderen Fans über Marken aus. Jeweils fünf Prozent sagten, dass sie andere aktiv auf Marken aufmerksam machen oder mit den Marken selbst in Kontakt treten.

Bei Mode, Kosmetik und Ernährung vertrauen die meisten Frauen „ihren“ Zeitschriften

Auch auf die Frage nach der bevorzugten Informationsquelle zu aktuellen Mode-, Kosmetik-, und Ernährungstrends gibt die Studie eine eindeutige Antwort. Demnach finden 42 Prozent der Frauen Inspiration zu Modetrends in Frauenzeitschriften.

Dem gegenüber stünden nur 23 Prozent, die im Internet nach Modetrends suchen. Aktuelle Kosmetiktrends suchten 34 Prozent der Frauen in Frauenzeitschriften, während 15 Prozent hierzu das Internet befragten.

Und auch wenn vielfältige Online-Rezeptsammlungen Hilfestellung bei der Suche nach konkreten Rezepten geben – nur 16 Prozent der Frauen wollten sich im Web zu Koch- und Ernährungstrends inspirieren lassen, während 31 Prozent auch hier lieber auf die Empfehlungen und Informationen der Frauenzeitschriften zurückgreifen würden.

Natürlich lassen diese Ergebnisse nicht den Schluss zu, dass Internet und Social Media für die Markenkommunikation bedeutungslos wären. Wo Markenbeziehungen bereits bestehen, werden sie von manchen Frauen durchaus mittels Social Media überprüft, gestärkt und zur Identifikation und Selbstinszenierung genutzt. Für den Aufbau neuer Markenbeziehungen in breiten Zielgruppen bleiben laut Brigitte aber die klassischen Medien vorerst unverzichtbar.

Info

Der vollständige Berichtsband der Brigitte-Analyse steht hier zum Download zur Verfügung.